Socialenetwerksite Facebook heeft veel meer gebruikers dan rivaal Google+. Maar daar gaat de strijd tussen de internetgiganten niet om. Die letten vooral op de adverteerder.
Herman Finkers trekt meer kijkers dan Hans Teeuwen. Barack Obama ligt voor op Mitt Romney in de peilingen. Facebook heeft meer gebruikers dan Google+.
Een verhaal boeit sneller als je er een simpele wedstrijd van maakt: wie ligt voorop, wie is de verliezer? Dat is duidelijk voor de lezer en helpt om een boodschap over te brengen.
Maar het blijft belangrijk om geen appels met peren te vergelijken. Dat gebeurt juist wel als je de strijd tussen internetreuzen Google en Facebook ophangt aan het aantal gebruikers van hun sociale netwerken.
Gebruikers
Een blik op de cijfers leert dat Facebook ruim 845 miljoen actieve maandelijkse gebruikers heeft, met de kanttekening dat je al actief bent als je op een like-knop hebt geklikt. Dat hoeft niet per se op Facebook.com te zijn.
Google maakte afgelopen woensdag bekend dat meer dan 170 miljoen mensen een Google+-account hebben. In januari waren dat er nog 90 miljoen en in oktober 2011 40 miljoen. Het sociale netwerk van de zoekgigant lijkt dan ook enorm te groeien. Maar ook hier een kanttekening: iedereen die zich aanmeldt bij YouTube of Gmail krijgt automatisch een Google+-account. Bovendien is het aantal actieve gebruikers onbekend.
Recente cijfers van onderzoeksbureau comScore werpen daar een licht op. Pc-gebruikers zouden slechts drie minuten per maand doorbrengen op Google+ en wel zeven uur op Facebook. Hoewel er op de metingen van comScore het nodige aan te merken valt (mobiel gebruik wordt bijvoorbeeld niet meegenomen), is het gat enorm. Afgaande op deze statistieken lijkt het jonge sociale netwerk van Google te floppen.
Verkeerde vergelijking
Maar hier komen de appels en peren om de hoek kijken. Door alleen de sociale netwerken van beide bedrijven te vergelijken wordt het werkelijke gevecht uit het oog verloren. Het gaat er niet om zo veel mogelijk gebruikers aan te trekken. Wat zowel Google als Facebook uiteindelijk willen is: zo veel mogelijk geld verdienen met advertenties.
Dat doen ze door het gedrag van gebruikers te meten en op basis daarvan advertenties te verkopen die zijn toegespitst op de persoon, het zogenoemde targeted advertising. Adverteerders vinden dit interessant, want hoe gerichter ze kunnen adverteren, hoe groter de kans dat iemand overgaat tot aankoop.
Verschillende aanpak
Google en Facebook hebben beide een eigen strategie. Google is van oorsprong een zoekmachinebedrijf. Het koppelt zoekwoorden van gebruikers aan advertenties. Facebook is een sociaal netwerk. Het stelt een profiel op van mensen op basis van sociale data: leeftijd, geslacht, interesses, wie hun vrienden zijn enzovoorts. Aan de hand daarvan laat Facebook advertenties zien.
Op papier wint Google de strijd om de advertentie-euro's ruim. De omzet uit advertenties van het zoekbedrijf uit Mountain View bedroeg in 2011 27,8 miljard euro, een veelvoud vergeleken met de 2,4 miljard euro van Facebook.
Maar Facebook vormt wel een serieuze bedreiging voor Google. De advertentie-omzet van Facebook is in een jaar tijd met 69 procent gestegen, die van Google met 29 procent. Bovendien beschikt Facebook over sociale data, iets dat Google tot voor kort niet had.
Meer signalen genereren
Om een groter deel van de advertentiemarkt te veroveren moeten beide bedrijven meer signalen van gebruikers genereren. Dat betekent dat ze hun zwakke punten moeten verbeteren. Facebook is sterk in sociaal, maar zwak op het gebied van zoeken. De zoekfunctie van de site is dramatisch slecht. Vandaar dat geruchten dat Facebook werkt aan een betere zoekfunctie logisch zijn.
Het zwakke punt van Google was real-time en sociale media. Google had een deal met Twitter om tweets op te nemen in de zoekresultaten, maar die overeenkomst liep medio vorig jaar af. Twitter zou Google niet langer toegang willen geven geven tot de eigen datastroom. Google had inmiddels een complete infrastructuur opgebouwd rondom de data van Twitter en voelde zich in z'n hemd gezet. De zoekgigant besloot dat het beter zelf de touwtjes in handen kon hebben en bouwde een eigen sociaal netwerk.
Sociale laag
Dat werd Google+, dat op 28 juni vorig jaar werd onthuld. Daarmee volgt Google ironisch genoeg een uitspraak van Facebook-oprichter Mark Zuckerberg, die stelde dat in de komende jaren elk bedrijf een sociale laag zal moeten toevoegen. Alles is immers leuker met je vrienden, meent Zuckerberg.
Google+ moet ook niet als op zichzelf staand product worden gezien. Alle producten van Google, YouTube, Gmail, Google Docs, Android etc, worden aan Google+ gekoppeld. Het internetbedrijf probeert zo van Google+ een verzamelpunt te maken van alle activiteiten van gebruikers binnen Google. Medeoprichter Larry Page noemde Google+ de "sociale ruggengraat" van het bedrijf. Zodra je een service van Google gebruikt, maak je ook gebruik van Google+.
Het bezoek aan de homepage van Google+ (plus.google.com) vergelijken met het bezoek van Facebook geeft daarom een vertekend beeld van de manier waarop Google zijn sociale netwerk inzet.
Meerdere ijzers in het vuur
De vergelijking tussen beide sociale netwerken gaat nog om een andere reden mank. De kern van Facebook is het sociale netwerk, maar Google heeft meerdere ijzers in het vuur om singalen van gebruikers te genereren. Naast Google+ heeft het de zoekmachine en YouTube, maar bijvoorbeeld ook het mobiele besturingssysteem Android. (De geruchten over een telefoon van Facebook zijn daarom niet zo gek.)
Een vergelijking tussen sociale netwerken als losse entiteiten slaat de plank dus mis. De juiste vergelijking is die tussen beide bedrijven als geheel. Google voert een strijd met Facebook om de advertentie-euro's en Google+ is daarbij slechts één wapen.
Facebook heeft een hogere operationele marge dan Google: 47 procent in 2011 tegenover 31 procent voor Google. Maar het bedrijf is een stuk jonger en zit in een andere groeifase.
Google is ruim tien keer zo groot in advertentie-omzet. Afgelopen donderdag, bij de publicatie van de eerste kwartaalcijfers van 2012, bleek dat Google z'n winstmarge in de eerste drie maanden van dit jaar uitstekend weet vast te houden, op 32 procent van de omzet. Niet iets om je voor te schamen.
Afwachten
Google is een groot bedrijf en wedt op meerdere paarden. Het kan zich veroorloven af te wachten. Hoewel Google+ geen doorslaand succes is, is het nog te vroeg om het een flop te noemen.
Waarmee niet gezegd is dat Google+ als sociaal netwerk is, wat het moet zijn. Als de kritiek op Google+ één ding duidelijk maakt, is dat het mensen nog niet weet te raken. Facebook doet dat wel; het bedrijf snapt de netwerkfunctie beter. Misschien dat het nieuwe ontwerp van Google+ daarin verandering brengt.